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当农夫山泉估值2000亿时,我才明白恒大冰泉才是真卖水的

文 |  纳兰醉天

来源 | 快消(ID:fbc180)

9月,农夫山泉将正式登陆港股,估值2000亿。老纳不想为农夫唱赞歌,反而怀念起当年被农夫山泉嘲笑的——你家水厂在我们隔壁的恒大冰泉了。今年,是恒大冰泉诞生的第七年,老纳无比怀念它。

01

欠恒大冰泉一个道歉

在传了“几百次”上市和“几百次否认”后,农夫山泉终于还是要上市了。在这两个月里,我们被农夫山泉狠狠地上了一课。

首先,我们知道了一瓶农夫山泉的毛利近60%,其中,成本最大的部分是PET瓶。嗯,当年,我们笑话恒大冰泉卖四元,是混了钢筋水泥的味道,那看到农夫山泉的毛利,大家是否觉得“大自然”值这个价呢?

其次,农夫山泉这些年一系列的骚操作,把员工赶到经销商那里,动不动就稽核扣经销商的费用,有观点认为,农夫之所以这样做,是因为缺钱。可事实是:农夫在上市之前给股东们分红超过90亿,也不愿意为自己的裁员决策给员工补偿。就这样,还有专家在“吹捧”钟睒睒是一个懂得感恩,懂得分享的人。老纳估计,钟睒睒看到这样的评价,都要老脸一红。毕竟,人家的外号叫“独狼”。

(农夫政策,一边给业务、经销商压力,一边想办法扣钱)

不缺钱的农夫山泉在“算计”员工、“算计”经销商,当年巨亏的恒大冰泉却从来没有传出员工、经销商、物料制作商的不满。没有传出恒大冰泉为了着补自己的损失,去核查员工、经销商、物料制作商的费用。

说实话,当年的恒大冰泉是交了一笔学费,被各种各样的人算计了一番,可算计完了,大家还在背后笑,“这是一个铁憨憨”。

如今来看,恒大的许老板就是一个铁憨憨。他像个愣头青一样闯入快消行业,被各种专家忽悠。虽然,恒大在地产足球领域都取得了不错的成绩,但在快消领域,他就象是地主家的“傻儿子”一样,周边围着一群“狗头军师”给出主意。而后,大家各自卷了笔钱跑路,并把所有的锅都甩给他。

在恒大冰泉发展历程的前几年,是一个有志青年梦想破灭的全过程,也让他看清了围在他身边人的嘴脸。
首先,就是策划了。

如今,恒大冰泉经典蓝瓶售价2元,而最初上市的价格是4-5元。这在当时,无疑算是高价位。如果大家能仔细分析恒大的产业链,这个价格不算贵。恒大冰泉是矿泉水,并且水源地主要在东北的靖宇县。农夫山泉在长白山也有水源地,但那里是天然地表水以及矿泉水。

这里是农夫山泉莫涯泉的水源地,如今应该改为学生水了。2015年,莫涯泉推出的时候,零售价也在4元,当时全国最大的矿泉水公司百岁山的零售价是3元,但百岁山的水源地也比恒大多。

仅考虑生产成本,恒大这个价格不算高。只是,当时大家都被带了节奏,认为恒大冰泉真在农夫山泉的隔壁——要知道,那个时候莫涯泉还没推出,但不妨碍段子的传播。其实,不要说2013年,即便是2020年,又有多少人分得清天然水和矿泉水的区别。

所以,恒大冰泉从一出生就被带上了“收智商税”的帽子,只是,恒大不是收别人智商税,而是被收了智商税。

无从得知恒大冰泉当年的定价是核算了成本,还是哪个专家的意见。但老纳知道,当年,恒大冰泉全国广选广告公司的时候,有一家公司的老板回去后就撰文把许老板无节操的夸了一顿。

再加上这家公司又给娃哈哈的启力、格瓦斯作过广告,所以,许老板很受用,就把恒大冰泉的策划都交给了这家公司,这个公司的老板叫张默闻。后来的故事,大家都知道,恒大冰泉的策划案是被各种群嘲、各种骂,但不妨碍张默闻挣大钱。

有业内人士称,接完恒大冰泉的案子,张默闻的公司便换了更新、更大的高档办公室,一个恒大冰泉,比娃哈哈两个产品挣的还要多。

有了好的广告公司后,就要有专业的团队。

将时间拉回到2013年,恒大足球队,亚冠夺冠,恒大冰泉上市;也是那一年,农夫山泉因为标准门事件,陷入巨大的争议之中。曾经拳打娃哈哈,脚踏康师傅的农夫山泉也被人“算计”了。也正是因为这件事,农夫山泉的销售总监张华被钟睒睒夺了权。而许老板重金把张华请来,负责恒大冰泉的运营。此后,恒大冰泉的团队来了农夫帮、娃哈哈帮、可乐帮,等等一大被称为“八国联军”的人。

每个来恒大冰泉的人,其待遇都比在原来公司的至少翻了一翻。恒大冰泉用时不到半年,便打造了一个12000人的营销团队,其后虽有减少,但也长期维持在8000人左右。那时,每个快消公司对员工都出奇地好,谁都怕员工跑到恒大那里。

策划有了、团队有了,下一步就是订单了。

恒大冰泉一场全国订货会,订单57亿。这又让许家印对未来充满信心,豪言三年后销售额超300亿。然而,他不知道订单不代表回款,更不代表销售,大家都是跑来放放卫星,签签字,拿拿礼品,只有他当真了。

由于快速地发展,去恒大的人都挣到了钱。恒大冰泉没有严格的费用审批等,都是先做再申请,不仅是活动,就连做的门头、店招也是如此,很多物料公司并没有等合同完全签完,就开始大面积做店招,是行业里唯一一家全是亚克历的。当加多宝的店招还在一平方米80多元时,恒大的店招每平方米在500左右。即便是七年后,恒大冰泉的店招也是十分高档,很多小店至今也没把恒大冰泉的店招更换了,而店招的质量、颜色也都保存的相当不错。

这些合同,恒大公司也照单全收,也没有闹出物料公司、业务员投诉的事情。


或许是被大家吐槽的太狠了,恒大冰泉开始降价,一瓶卖到了2元。并推出了一瓶一码的活动,掀起了一场全国的薅“恒大”羊毛的活动,小店的老板,恒大的经销商,都是一边扫码,一边降价。彼时恒大冰泉只能卖到1元一瓶,创了矿泉水价格的新低,但小店老板、经销商都有的赚,大家都开心。只是,该享受到实惠的消费者没有享受到。

最后,恒大给这些经销商,小店老板的费用也都给兑现了。恒大并没有因为四十多亿的亏损,找业务、经销商、小店老板、物料公司“秋后算帐”。所以,当时快消圈里享受到实惠的人都说,钱是许家“印”的。

也许许家印和钟睒睒最大的区别就是:一个把每个人都当成自己的合作伙伴;另一个,把每个人都当成是来“挣自己钱”的人。

02

逐步“扶正”的恒大冰泉

2016年,许家印宣布将恒大粮油、恒大奶粉、恒大冰泉悉数出售——珍爱生命,远离快消。

但明眼人都看出来,接手恒大快消品牌的这些企业都与恒大集团有着“不同寻常”的关系。或许,远离了许家印的光环,恒大冰泉们才能找到自己的发展路。

如今,恒大冰泉从高峰期的12000名员工,变成了500多人。而留下的人,也都是在恒大冰泉工作三四年以上的。“不是说大浪淘沙,这里面有公司后期的战略调整,人员大幅度的减少。所以,我们不能说以前的员工是在得了便宜后就跑了。”一恒大冰泉的员工说,“应该感谢每个员工为恒大冰泉做过的贡献。当然,我们这些留下来的员工,也只是为了争一口气。”

如今,恒大冰泉虽然没有了以前的喧闹,但却有了属于自己的队伍。队伍不在于人多,而在于心齐。这些愿意留下来的人,跟许家印一样,为了恒大冰泉,也为了证明自己奋斗着。

“今年上半年,我们业绩完成的不错,94%的达成率。在这样的条件下,算是一个可以接受的结果了。”上述员工谈到恒大这三年的业绩时称,“务实第一,2018年我们卖了10个亿;2019年我们卖了7个亿;今年目标是9个亿,上半年完成得不错。”

在销售渠道上,恒大冰泉主要走差异化路线。线上渠道,京东、淘宝、每日优鲜、朴朴超市、美菜、十荟团、兴盛优选等,京东、天猫,今年直接直营。线下,大卖场,物美直营,大润发,华东福建永辉重新激活。加油站,中化唯一集采名单。类似每个子渠道,找一个头部,或者区域优势强的。

对于传统的线下渠道,恒大今年订了十个传统城市打算重点开发。“我们线下的传统渠道还是比较弱的,最好的城市福建泉州一年销售也才50万箱”。该员工表示,“其实,恒大冰泉依然有亏损,但恒大对员工、经销商都不错。恒大冰泉并没有给经销商太大压力,保证库存产品的新日期,对员工该给的奖励,该加的薪水也都有。我们的经销商没有移库、积库的压力,也没有扣费用的压力,员工也不用担心哪天被公司甩卖了。一句话吧,恒大还是一个非常有良心的公司”。

许家印当年在恒大冰泉上市时说过,要让入住恒大的客户都能享受恒大冰泉,这件事,恒大一直在做,集团客户也为恒大冰泉贡献着。

03

最后

恒大冰泉这些年,便宜了客户、便宜了员工、便宜了策划、便宜了电视广告;当然,也为当年的一些热点文章有了无比巨大的贡献。当年,正是因为恒大做矿泉水,老纳在天涯写了一篇《快消的疯狗时代》,获得了50万的阅读,以及“天涯杂谈十大牛人”的称号。再到后来,做了公众号,也算是吃了恒大冰泉的红利。

如今,恒大冰泉七岁了。在这七年里,我们也知道了天然水不是矿泉水,知道酸碱平衡是伪科学,但这不妨碍农夫山泉继续在卖场里做酸碱对比的实验,并换了个说法“这是含不含矿物质的对比”,呵呵。

所以,相较农夫而言,恒大冰泉才是真正卖水的,毕竟,2元的矿泉水还是值得消费的。

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